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ダイレクト・レスポンス・マーケティングの基礎「千葉売上アップ実践会」

Contents

ダイレクト・レスポンス・マーケティング(DRM)の基礎

第1章 そもそもマーケティングとは何なのか?

あなたは「マーケティング」と言う言葉を1度は耳にしたことがあると思います。この言葉「マーケティング」と言う自体が独り歩きをしている感じで、きちんとした意味を説明すること、知っている人を探すのは難しいのではないでしょうか?

これに関していろいろな方がいろいろなことをいっていますが、しっくりくるものを3つご紹介します。1つめは、『GQ JAPAN』(2007年11月号)で「日本のトップマーケター」に選出。
2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位の実績を持つ神田昌典さんによると、「マーケティングとは営業マンの前にお客さんを連れてくること」と言っています。

2つめは現代経営学の基礎を作った人物として有名なピーター・ドラッカーの言葉です。マーケティングとは「商品がひとりでに売れるようにすること、またそうなるように商品を変えていくこと」だと言っています。

最後に、Google、Yahoo!、Microsoftなどの大手インターネット関連企業へのコンサルティングを行う、リッチ・シェフレンは、「あなたのオファーの価値を感じてもらうようにするプロセス」だと言っています。

3人の言葉の共通項を探すと、「販売する前に行う活動」がマーケティングだということのようです。これを踏まえると、「いかにセールスを楽にするのか?そのための活動がマーケティング」とも言えます。

 

売れている会社の秘訣

セールスを楽にするための活動がマーケティングだとすると、売れている会社というのはマーケティングが上手いという事になります。例えば、マクドナルドは世界一おいしいハンバーガーでしょうか?スターバックスコーヒーは世界一おいしいコーヒーでしょうか?近所で流行っている整体は近所で一番ウデがいいでしょうか?

 

 

 

 

答えは、NO… ですよね?

なぜなら、商品がいいから売れているわけではないんです。近所(業界)で一番、マーケティングが上手いからナンバー1なんです。なので、マーケティングをせず、いきなりセールスを行っている会社は、効率が悪いということになります。

例えば飛び込み営業。
お客さんが忙しそうにしているところに「こんにちは!!」と無駄にテンションが高い営業マンが入ってくる。正直、成約する可能性は低いと思います。厄介者扱いされるのがオチでしょう。

電話帳を見ながらひたすらテレアポをしている会社もあります。電話帳に載っている電話番号に順にかけて、商品のターゲットがいるかどうかもおかまいなしに、「今1万円の基礎化粧品を売っているのですけどいかがですか?」と話して、果たして、どれほど売り上げがあがるのでしょうか。

どちらも、すごく効率が悪いと思いませんか?これらは、マーケティングをしていないということになります。

 

マーケティングとは具体的にはどうすればいいか?

まず、商品、あるいは商品に関連する分野に興味がある人(=見込み客)を集めることをします。そして、集めた見込み客との関係を築き、それから商品を売る。そういう風にすると、セールスがかなり楽になっていきます。例えば、先ほどの1万円の基礎化粧品を売るというケースの流れは、「まず無料サンプルを請求してもらう→そのサンプルを使ってもらう→その後、効果が出てきそうな頃に電話をかけてセールス…」。という風にした方が、よっぽど効率がいいと思いませんか?

このような流れを作っていくのが、マーケティングなのです。この流れを実践している会社は、まず、メルマガを読んでもらう。またはキャンペーンでレポート、ウェビナーなどのコンテンツ提供。価値を与えながら考えの共感。その後、商品を買ってもらう。ことで利益を出しています。この流れを知らないまま、上っ面だけ大手のマネをしてしまうと、仕組みが出来ていないので、間違いなく痛い目に遭います。


第2章 ダイレクト・レスポンス・マーケティングとは?

さて、ここからが本題。マーケティングの意味が理解できた上で、ダイレクト・レスポンス・マーケティング(DRM)について見ていきましょう。ダイレクト・レスポンスの「ダイレクト」は日本語で「直接」、「レスポンス」は「反応」という意味です。つまり、「ダイレクト・レスポンス・マーケティング」は「直接反応型のマーケティング」ということです。直接反応型とは、広告宣伝などを通じて、それを見た人、読んだ人から何かしらの反応を直接もらって、そのお客さんと関係を築いていく方法のことです。これだけではよく分からないので、以下、簡単に説明していきます。

ダイレクト・レスポンス・マーケティングの特徴

費用対効果が明確

ダイレクト・レスポンス・マーケティングは、あなたが手がけている中小規模のビジネスにおいて、とても重要な位置を占めているものです。最大のメリットは、費用対効果が明確だということです。いくら広告費がかかって、いくら売れたのかを、きちんと計測できるのです。どうやって計測するかというと、例えば美容室のダイレクト・メール(DM)に、「このダイレクト・メールをお持ちいただいた方にはトリートメントをサービスします」と書いたとします。すると、そのDMを持ったお客さんが来店してくれるので、そのDMがもたらした来店数が計測できるわけです。あるいは、DMにクーポン番号や広告コードなどを付けておいて、「ご注文の際にクーポン番号や広告コードを言ってください」と言うようにしておくと、どのDMから、どれくらい注文があったかがすべて計測出来ます。

費用対効果が計測できると何がいいのか?

例えば、ダイレクト・メールの文章を変えることによって売り上げがどう変化するかをテストして、ダイレクト・メールを改善することができます。(A/Bテスト)また、同じ文章でも掲載するメディアごとに反応が違うので、より効率のよいメディアを選ぶこともできます。きちんと計測できるので、何がよくて何が悪かったのか、すべてがデータでわかります。感覚のように不確かなものだけに頼らなくても、科学的に検証して、改善を続けていくことができます。これにより、費用対効果をずっと上げ続けることができるというわけです。

小予算で効果が得られる。

私達のように広告予算に多くを使えない中小企業でも、十分に反応の高い広告を出していくことができます。費用対効果が明確なので、広告予算を増やせば売り上げがどれぐらい上がるか予想できます。ですから、小予算で始めてテストを繰り返しながら、どんどん予算を増やしていくことで売り上げを上げていけるわけです。なので、ダイレクト・レスポンス・マーケティングはリスクの低い広告手段とも言えます。

大企業も取り入れているダイレクト・レスポンス。

最近は大企業の広告の中にもダイレクト・レスポンスの手法を使ったものが増えてきました。例をあげると、ジャパネットたかたは完全にダイレクト・レスポンスです。テレビCMの中で、電話することそのものを呼びかけて販売まで行っています。他にも、ダイレクト・レスポンス型の広告を展開している企業には、やずや、再春館製薬所などがあります。あたなも知っている会社が使っているのに、あなたが使わない理由がありますか?

ブランド広告とレスポンス広告

ダイレクト・レスポンスのいいところは、広告の目的が結果を得ることになっているところです。広告を出すのだから、結果が目的なのは当たり前だと思われるかもしれませんが、一般的な広告の中には目的がぼやけたものも多いのです。広告を見てもらうこと自体が目的だと言う人もいるし、ブランドイメージを高めることが目的だと言う人がいるのも事実です。

例えば、昔話をモチーフにした3人の太郎が出てくる電話会社のCM。新しいバージョンが発表されると必ずといっていいほど話題になります。ストーリーになっていて、すごくおもしろいのですが、あの広告にいくらかけたから、「契約数がどれだけ増えた」という相関関係は、絶対にわかりません。ある番組で出していた 15秒のCMを1回やめたことと、スマホの新規加入数の増減の関連は、計測できるようなものではありません。こうした広告は、イメージ広告とかブランド広告と言われています。

先ほどの再春館製薬所は、ブランド広告とレスポンス広告の2種類を使い分けている会社で、それらの使い方がうまいと言われています。再春館製薬所のレスポンス広告はどんなものかというと、無料お試しセットのご請求はこちらまで、といった内容で電話をさせることが目的のレスポンス広告です。もう1つは、実際に使っているお客さんの様子をただ映す。といった内容のブランド広告です。ある一定の売上高になってくると、ブランド広告とレスポンス広告を併用した場合、より広告の効果が高まるという結果が出ているそうです。ある一定の売り上げとは、年商ベースで300億円ぐらいです。つまり、年商300億円ぐらいないと、ブランド広告をやる意味がないということです。ですから、我々がまず取り組むべきなのは、レスポンス広告です。直接その反応が得られることを目的とした広告を使う。それをメインに使っていくようなダイレクト・レスポンス・マーケティングをやっていきましょう、ということです。


第3章 マーケティング・トライアングル

「マーケティング・トライアングル」と呼ばれるものがあります。この3つのうち、重要度はどれも同じで、ひとつでも欠けると効果は半減します。言ってみたら、この3つはあなたのビジネスを成長させるために必要なジグソーパズルのピースのようなものなのです。以下、その3つの辺を1つずつ紹介していきます。

1. メッセージ

広告やチラシにおいて「何をアピールするか?」という事です。広告やチラシに書かれたメッセージに読み手が反応しなければ意味がありません。有名な強力なメッセージの例として、ドミノピザの「熱々のピザを30分以内にお届します。出来なければ、代金はいただきません」と言うものがあります。

2. マーケット

「誰に」メッセージを届けるのかという「誰に」の部分に当たるものです。実は多くの広告やマーケティングは対象(マーケット)が定まっていないと言われています。また、広告を成功させるためには、狙いを定めたターゲットに対してマーケティングが出来るようになれば、広告の費用対効果もグッと上がると言われています。 

3. メディア

お客さんの手元にメッセージを届けるための広告媒体のことです。例えば、テレビ、チラシ、新聞、ラジオ、ハガキ、ニュースレター、ダイレクトメール(DM)、小冊子、Eメール、インターネットなど…これらはすべて、メディアの一種です。

この3つを総じて「3M(スリーエム)」と呼んでいます。マーケティングの施策をしたとき、上手くいかなかった場合、この3Mを見直すことが必要になってくる大事な用語になります。(最近、わたしの友人が「4M」という概念を生み出しました)


第4章 ダイレクト・レスポンス・マーケティング実践編

では、どうやってダイレクト・レスポンス・マーケティングを実行していけばいいのでしょうか。これに関しては、まずはそのプロセスを設計することが必要になってきます。つまり、ビジネスの形をダイレクト・レスポンスが活用できるようなものにしていかなければなりません。いろいろなやり方がありますが、それらの中で基本的な二つの形を紹介します。

・ワンステップ・マーケティング→広告で直接商品を売るというスタイル。
・ツーステップ・マーケティング→まず興味がある人を集めて、それから売るというスタイル。

ワンステップとツーステップはどちらがいいかというと、ものによりますが、正直、試してみるしかありません。ものによるというのは、例えば商品の種類、価格帯、ターゲット、戦略によるということです。例えば、先ほどの化粧品の場合では、サンプル請求を先にしてもらった方がいいのか、広告で直接売ったほうがいいのか、どちらがよいかはやってみなければわかりません。

その化粧品が1万円ではなくて1,000円だったら、わざわざ興味がある人を集めるツーステップでやるよりも、直接売った方が効率がよい気もします。そこで、どちらが顧客の数が最大化するのか?どちらの売り上げが最大化するのか?これらを考えながらテストしてみるわけです。これがダイレクト・レスポンスのいいところで、計測できることが最大のメリットです。その特長を生かして、両方試してみればいいのです。


ダイレクト・レスポンス・マーケティングを実践する上でポイントとなる重要なキーワード。

キーワード1:見込み客(リード)

「見込み客」とは、将来、お客さんになる見込み、可能性のある人のことです。「リード」と呼ばれることもあります。ツーステップ・マーケティングでは、まず興味のある人を集めるというのは先ほどお話しさせてもらいましたが、その興味のある人のことを見込み客といいます。サンプルを配る場合も同じで、サンプル請求をした人は、その商品を将来、買ってくれる可能性がある人なので、彼らのことも見込み客と言います。また、見込み客(リード)を集める活動のことを「リードジェネレーション」と言います。ダイレクト・レスポンスの世界では、リードジェネレーションという言葉がよく登場します。


キーワード2:オファー

「オファー」とは、売り手と買い手の取引条件のことです。例えば、資料請求の広告に反応するとその資料がもらえます。この場合の取引条件は、広告に反応すると資料がもらえるという内容です。実際にお金を払うときも同じです。いくら払ったら何が得られるのか、その取引条件すべてを含めて、オファーといいます。

ジャパネットたかたの例だと、「デジタルテレビがブルーレイ録画機つきで○○万円、24 回分割払いOK、さらに分割手数料はジャパネットたかたが負担します」

といった取引条件だった場合、これらすべてがオファーの内容です。

化粧品の場合は小冊子もよく使われます。「お肌がつるつるになる 10 の方法」という小冊子をプレゼントするのであなたの連絡先を教えてください。というようなものもオファーです。「今買えば 40 %オフです」「今買えばこんなおまけがもらえます」というのもオファーです。

このように、オファーとは要するに取引の条件のことです。このオファーが強ければ強いほど、買い手にとって有利な条件であればあるほど、基本的に反応は上がってきます。ただし、あまりに強すぎると少しうさん臭く感じられることもあるので、信頼性のバックアップが必要ですが、一般的にはオファーを強くすると反応は上がります。


キーワード3:リスト

「リスト」とは、見込み客のリストや購入者のリストのことです。見込み客、購入者のリスト、メルマガ読者などのリストは、自社リスト、ハウスリストと呼んだりします。ハウスリストという言葉もダイレクト・レスポンスの中ではよく使われる重要単語です。また、コールドリスト、ウォームリストと言う言葉もあります。

リストは資産です。

リストが多ければ多いほど、一般的にはビジネスは安定、あるいは売り上げが上がります。ですが、リストの数がただ多いだけではあまり意味がありません。リストの数そのものが重要なのではなく、リストといかに有効な関係を築いているかということが資産になってくるわけです。ツーステップのマーケティングの場合、見込み客を集めてから販売するまでの間に何をするかというと、コミュニケーションをとって、関係性を深めます。

なぜ、コミュニケーションが必要なのか?
一度、資料請求をしただけなのにやたらと売り込みの電話がかかってくるとか、毎日のようにDMばかり送られてくるとか、営業マンが家まで押しかけきたりしたら、あなたはその会社と良好な関係性が築けるでしょうか? おそらく確率は低いと思います。逆に、例えば「お肌がつるつるになる 10 の方法」という小冊子を請求したとして、そこからやたらと売り込みばかりが来るのではなく、「お肌の調子はどうですか」「もしこれでだめだったらこちらの方法もあります」「あなたのお肌の状態に一番合った食事はこれです」などといった有用な情報を届けてもらえれば、買い手と売り手との関係はどんどん深まって行くと思いませんか?そんなふうに関係を作っていけば、リストの価値はどんどん高くなっていきます。

大事なこととして、お客さんがマーケティングに関わることそのものから価値を得られるようにすることが大切です。あなたの送ったダイレクト・メールを受け取ることによって、たとえ商品を購入しなかったとしても、お客さんになんらかのメリットが生まれるようにするのです。そうすれば、商品を買わなかったとしても、「いいものをもらった」というプラスのイメージを持ってくれます。そうすると、最初のアプローチで買わなかったとしても、その後、よい関係を続けてくれるかもしれません。そして次の機会にその人のニーズに合った提案ができれば、買ってもらえる可能性が高くなります。ですから、リストとの関係性がすごく重要だということを、ぜひ覚えておいてください。


キーワード4:集客商品と利益商品

集客商品は「フロントエンド」とも言います。

最近はフロントエンドと言う方が多いです。これは何かというと、その名のとおり集客するための商品、顧客を獲得するための商品です。顧客獲得が目的であって、利益を出すことが目的ではありません。集客商品を売ることによって、できるだけたくさんの人にハウス(自社)リストに入ってもらうことが目的です。このハウスリストを利益商品の販売につなげていくわけです。

この集客商品、フロントエンドの特徴は、まず安いということ。そしてたくさん売れるということ、それから主に広告宣伝で売るということです。そして、売るのが難しいという特徴もあります。なぜかというと、新規顧客を獲得するために売っていく商品なので、広告宣伝が必要で、競争が激しいのです。大量の広告があふれている中で、自分の広告を見てもらって、読んでもらって、買ってもらうというのは、とても難しいことです。

また、フロントエンドを売る段階では、見込み客との信頼はまだまったく築けていません。中小企業でダイレクト・レスポンスをやっていく場合であれば、会社の知名度が低くて、相手に知られていないということを前提にやらなければなりません。見込み客との信頼が全然築けていない状態で売ることになります。お客さんにとっては、その会社に初めてお金を払うというケースがほとんどです。フロントエンドを売るときの目的は、できるだけたくさんのお客さんを獲得することであって、利益を出すことではありません。利益を出そうとすると、広告費が足りなくなると思います。

利益商品は「バックエンド」とも言います。

その名のとおり、利益を出すための商品のことです。利益の出ないフロントエンドでハウスリストになってくれた人に、今度は利益商品を売ることによって、初めて利益が生まれるわけです。
それが利益商品、バックエンドの目的です。当然、できるだけ高い価格で高い利益を生み出せる商品が適しています。ターゲットは主に既存客、ハウスリストに入っている顧客です。販売方法は広告宣伝などではなくて主に自社媒体です。メルマガ、ダイレクト・メール、テレアポ、訪問販売などが考えられます。

バックエンドは、フロントエンドに比べて販売が簡単

雑誌などに広告を出して販売する場合と比べて、競争が激しくないからです。例えばフロントエンドの購入者にダイレクト・メールを出して売るケースだと、ダイレクト・メールの競合は、その郵便受けの中でしかないのです。郵便受けに一度にダイレクト・メールがたくさん入っていることは、あまりないですよね?ということは、少なくとも自分のメッセージを読んでもらえる確率は高いということです。また、フロントエンドの販売時に既に一回お金を払ってもらって商品を届けているので、ある程度、信頼関係も築けています。

先ほど美容室を例にあげましたが、初めて行ってみて期待どおりのサービスを受けられたら、次もそこでいいかと思うのではないでしょうか?洋服でも、1回買ってみてよかったから2回目もそこで買おうか、ということはあると思います。そういう意味で、バックエンドは売りやすいといえるでしょう。また、バックエンドを一度売って終わりでは、非常に勿体無いということが言えます。なぜなら、住宅などは非常に高額な商品ですが、その住宅を買ったあとにも、メンテナンスや引っ越し業者の手配、家具の販売など、いろいろな関連商品を売り込むチャンスがあるわけなのです。どんなビジネスでも、一回商品を買ってくれたお客さんに対して追加の販売をしていく、つまりバックエンドをどんどん売っていくというのは、基本的な戦略です。

では、どんどん買ってもらうためにはどうすればよいのかというと、先ほどのリストの項でも述べたように、関係を構築していくことが大切です。売り込みばかり続いて、嫌がられないようにしないといけません。ある業界の権威の方は、ダイレクト・レスポンスは関係構築ビジネスだと語っています。購入者リストとの関係をいかに築いて、バックエンドをいかに次々と販売していくのかが、利益をあげるポイントなのです。


キーワード5:CPOとLTV

CPOはコスト・パー・オーダー(Cost Per Order )の略で、1注文あたりの顧客獲得コス トのことです。新規のお客さんを1人獲得するのに、いくらコストがかかっているのかという数字です。何円というふうに表されます。

LTVはライフ・タイム・バリュー(Life Time Value )の略で、顧客の生涯価値という意味です。TCL(トータル・カスタマー・バリュー  Total Customer Value )ということもありますが、意味は同じです。顧客の生涯価値とは、1人のお客さんが生涯にいくらの粗利益をもたらしてくれるのか?その平均額のことです。

LTVの数字がなぜ重要なのか?

先ほど、バックエンド商品をたくさん売ることが利益をあげるポイントだと話しました。バックエンドをたくさん売るとLTVが上がっていくことになります。また、LTVよりも安いCPOで顧客獲得ができれば、利益が出るということになります。例えば、1人のお客さんにフロントエンド商品を買ってもらうのに1万円かかったとします。でもその人が生涯に10万円の粗利益をもたらしてくれるなら、単純に考えても、そのビジネスは儲かったといえます。

生涯価値の“生涯”って?

ここで、顧客の生涯価値の、生涯が長いということに注目してみましょう。生涯で考えると実は少しつらいことがあります。例えば、年間1万円の利益をあげてくれるお客さんがいて、 20 年間毎年1万円ずつ払い続けてくれるとします。そうするとLTVは 20 万円ということになります。そしてそのお客さんを1人獲得するのに 10 万円かかったとすると、LTVが 20 万円でCPOが 10 万円だから、10 万円の儲けとなります。しかし、そのCPOの 10 万円を回収するのに 10 年間かかるわけです。そうすると 10 年間、赤字が続くことになります。その間キャッシュがもてばいいのですが、普通の中小企業の場合はつらいのですよね?なので、実際の現場でLTVの考え方を使うときは、だいたい3ヵ月ぐらいの期間を考えておくとベストです。ですが、商品のサイクルにもよるので、3ヵ月か、6ヵ月か、1年とするか、その辺は自社の体力によって変えていくしかありません。つまり、いつ、CPOを回収すればキャッシュが回るのかということを考えながらLTVの計測期間を決めていけばいいということです。

ダイレクト・レスポンスで儲ける方法は、突き詰めていくと、CPOをいかにして下げるか、またLTVをいかにして上げるのか、この2つだけといってもいいでしょう。


キーワード6:成約率

成約率はダイレクト・レスポンスの中でも重要なデータです。例えばダイレクト・メールを1,000通送って 10 通申し込みの返事が来れば、成約率は1%ということになります。集客商品を売る広告の場合、成約率が上がるとCPOが下がります。10 万円の広告費をかけて 10 人のお客さんが来店していたところが、成約率が上がって、10 万円のコストで 15 人来るようになったとしたら、CPOは1万円から6666円まで下がったことになります。また、利益商品の成約率が上がると、今度はLTVが上がってきます。成約率が上がると、当然全体の売り上げが上がります。一方で、利益商品は既存のお客さんに送るものなので、見込み客の数は変わりません。LTVは平均なので、売り上げを見込み客の数で割って求めます。つまり、売り上げだけ上がって見込み客の数が変わらないので、LTVが上がることになります。

例えばダイレクトメールを改善して反応率が2倍になれば、売り上げも2倍になります。ダイレクト・メールの文章を変えただけなので、コストの増加はゼロですから、利益は何倍にも増えていることになります。ですから、成約率を上げることは、ダイレクト・レスポンスにおいて生命線とも言える、重要な活動なのです。


キーワード7:テスト

ダイレクト・レスポンスの場合は広告やダイレクト・メールの効果を、厳密に計測することができます。ですからダイレクト・メールの要素を変えてテストをするということを繰り返せば、基本的には成約率は上がるはずです。もちろん、既に効果が証明されているやり方やセオリーに従ってテストをする必要があるのですが、基本的には成約率は上がっていきます。

例えば、ある商品を売るときに、3,900円、2,900円、1,900円の3パターンの価格でテストをしたとします。普通に考えたら1,900円が一番売れそうに見えますが、実際は2,900円が一番売れる場合もあります。このように、テスト結果が予想どおりにならないことはよくあります。だから、正解を知るにはテストしていくしかないのです。小さくテストして成約率を上げながら、広告費用を増やして売り上げを大きくしていくというのが、ダイレクト・レスポンスのセオリーです。


キーワード8:セールスレター

セールスレターとは、販売員やセールスマンが直接対面で販売するのではなく、文章で販売することができるというものです。セールスレターを使うことの利点は、セールスマンがわざわざ出向かなくてもよいということ。セールスマンが一日に営業をかけられる人数はそれほど多くないのに比べて、セールスレターは一度に送付する人数に制限がないということです。また、セールスレターが獲得した見込み客全員に、同時に販売活動をすることができます。


キーワード9:セールスライティング

セールスライティングとは、反応率の高いセールスコピー、レターを作ること、またその能力のことです。セールスコピーは「書くこと」ではなく、「作ること」です。というのは、広告やセールスレター、ウェブサイトなどを見てわかるとおり、それらの要素は文章だけではないからです。文章以外では画像やデザインなどが一般的な要素ですが、最近はインターネットで動画を使うケースも増えています。動画の場合は、台本が必要になります。台本もセールスライターが、お客さんの頭の中を考えながら作っていかなければなりません。それらも含めて、セールスライティングといっています。

売れるセールスコピーが書ける人、セールスライティングのスキルを持っている人は、ダイレクト・レスポンスにおいてかなりのインパクトを与えることができます。例えば、ツーステップのマーケティングで、見込み客を集めてフロントエンドで売って、さらにバックエンドで売るというビジネスを手がけたとします。見込み客を集めるリードジェネレーションの広告を変更して、従来の1.3倍のお客さんを集めるようになりました。フロントエンドのセールスコピーも改善して、反応率は1.3倍になりました。バックエンドも1.3倍になりました。

この3つのセールスコピーの反応率がそれぞれ1.3倍に上がったとします。ちょっとした変更に過ぎないのに、売り上げは、「1.3×1.3×1.3=2.197」で約2.2倍になるわけです。そして、文章を変えているだけなので、基本的にはコスト増はありません。ですから、セールスライティングのスキルは重要なのです。


ーワード 10:セールスプロセス

マーケティングというのは、階段を作っていくようなものです。見込み客を集めて、コミュニケーションをとり続ける。だんだん自社に共感してもらって、商品を買ってもらう。買ってもらったお客さんにさらに高額なものを追加で買ってもらう。このような流れを、仕組みとして作る。これがマーケティングです。そしてこの販売の流れのことを、セールスプロセスと言います。私のようなセールスライターの仕事は、マーケティングの担当者と協力しながら、セールスプロセスを組み立てることです。セールスプロセス全般に関わるわけですから、仕事の範囲は非常に広くなります。

例えば、まず見込み客を集めるために、インターネットでメールアドレスを集めるとします。アクセスしてきた人のうち、何人がメールアドレスを登録してくれるかが、成約率になります。まず、成約率の高いページを作ることが、セールスライターの仕事です。次に、集まった見込み客に、資料を送ったり、メルマガやレポートを送ったりします。
これらの内容についても、セールスライターの出番ということになります。

資料やメルマガを見た見込み客が、フロントエンドの販売ページにアクセスしてきたとします。このフロントエンドのセールスコピーもセールスライターの仕事です。フロントエンドを買ってくれた人には、追加のバックエンドを販売するために関係構築を続けなければなりません。そのためのメルマガなども、セールスライターの仕事です。当然ながら、バックエンドのセールスページもセールスライターの仕事です。これはツーステップの例ですが、ワンステップの場合は集客の手段が広告に変わるだけで、基本的には同じです。集客のコピー、フロントエンドを販売するためのコピー、フロントエンドを買ってくれた顧客に対するコミュニケーションのコピー、バックエンドを販売するためのコピー。これらを作りながら、セールスプロセスを組み立てていくのが、セールスライターの仕事です。

最後に…

マーケティングの定義から始まり、ダイレクト・レスポンス・マーケティング(DRM)についての基礎とその使い方をご紹介させていただきましたが、いかがだったでしょうか?DRMはしっかりターゲットを定め、適切なメディアを活用し、心に刺さるメッセージを届けることが出来れば、お客さんは必ず反応を得ることが出来ると科学的に実証されたものです。

最後までお読みいただいて、もっと詳しい内容を聞きたい、知りたいというようでしたら、ぜひ一度、お会いしてお話をさせてください。その時に具体的なご提案をさせていただければ、と思います。

 

千葉売り上げアップ実践会 ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)コンサルタント 田中博康

 

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田中博康

田中博康

田中博康(たなか ひろやす)
DRM(ダイレクト・レスポンス・マーケティング)コンサルタント。
1997年から整体業界に。整骨院を開業した2008年にDRMに出会う。その後、DRMにはコピーライティングも必要だと感じ、2013年にダイレクト出版主催のコピーライティング講座“アプレンティス”に参加。自身の院でコピーライティングとDRMを使い、集客、患者維持のDMなどに応用。その経験を活かし、2018年からDRMをまだ知らない他業種の方へ紹介する「千葉売上アップ実践会」を立ち上げる。
・優良顧客へのDMキャンペーン結果
36,000円、45,500円、16,800円、
18,000円、11,000円の売上アップにかかった費用は切手代のたった120円だけ。
・328円で98,840円の売上。
・164円で12,000円の売上
・2年半通院がなかった患者さんの再来院率12.96%。
・8年半ぶりの来院で3か月の通院。
・9年ぶりに来院した患者さん。その後、5か月の通院で60,450円の売上。
・患者さん本人が院の存在を忘れていた…。10年ぶりの来院で26,073円の売上(保険請求含む)
・1枚のはがき「久しぶりね」と来院。通院1カ月で30,633円の売上(保険請求含む)
・10年前の患者さんが4人来院。トータルの売上90,936円(保険請求含まず)

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